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[空調行業再打價格戰真的有效嗎?]
發布日期:[2022/2/10] 共閱[53]次

  一場暴風雨似乎即將來臨,每年新春之后的國內空調市場從來不都平靜,在旺季到來之前,每家空調制造企業都希望獲得豐厚的渠道打款,獲得更多代理商客戶的支持,理順通路關系并讓自己的產品盡快鋪滿終端,慣例式的旺季開盤會成為了國內市場5月份之前空調企業的集體行為。

  從今年1月份內銷市場的走勢其實就可以看出,盡管過去一年國內空調市場出現了明顯的同比增長態勢,但是2022年初期階段的境況并不盡如人意。本已經步入存量化競爭周期的空調行業在2021年走出下滑泥淖之后,進入了一個愈加慘烈的廝殺階段。

  中小品牌以價格方式面向渠道端

  所以,已經有一些企業正在規劃更富進攻性的價格體系;只是,在當前這種市場格局中,傳統形式的價格戰手段是否有效?當然,對于效果的評估需要看企業采取激進的降價舉措想要達到怎樣的目的。

  很多中小企業的價格戰方式指向的是謀求生存空間,夯實發展基礎。一家安徽的空調制造企業的營銷總經理告訴筆者:“我們必須保持積極主動出擊的態度,不在價格上提升競爭力肯定不行,我們不動,同行肯定會動,現在是搶資源搶開端搶市場的時候?!?/p>

  事實上,中小空調企業手中可掌握的競爭手段非常有限,而價格恰恰是其中最直接的方法。況且,相比于大型空調及家電企業,他們無論是在品牌形象、渠道體系還是產品技術、營銷團隊等等每個方面,與大型企業沒有可對標的競爭優勢,開打價格戰或許是不得已的行為。

  只是,價格戰如若要達成預期中的效果需要外部環境及動態競爭的演變態勢的配合。從國內空調市場的基本面來看,整個市場不具備持續高增長的條件,需求的主導方向是產品的更新換代,而新成長起來的用戶群體,及再次購買的消費者對產品的要求高于對價格的要求。盡管沒有不被降價一分錢打動的消費者,但是處于升級階段的消費需求中,價格手段起到的效果并不明顯,形成這一結果的另外一個原因在于中小制造企業的產品本身缺乏需求拉力。

  當然,中小企業拾起價格武器的核心方向還不完全是終端零售,尤其是在旺季前,主動拉低價格段位最大的訴求點是在于推動工廠的出貨,以低價格、高毛利空間吸引渠道商的打款和提貨。對于一貫奉行渠道導向模式的很多中小企業而言,價格戰具備非?,F實的積極意義。

  大型企業推動增長方式轉變

  大型空調及家電企業包括主導品牌會不會運用價格武器?這是所有空調企業無時不刻都在關心的問題。有一點是可以肯定,一個行業的生態環境是否優越則依賴于主導品牌的競爭策略,以格力和美的為代表的空調企業如果大面積開打價格戰,給后續品牌必然會帶來直接沖擊。

  從筆者了解到的信息來看,短期內主導品牌全面點燃價格戰火的可能性并不是特別高。一方面,大型企業在渠道端的體系非常穩定,早在多年之前就已經實現了全渠道覆蓋;另外一個方面,大企業大品牌的市場規?;A也尤其是的穩固,通過價格手段帶來的增量空間較為有限。

  而且,在資本市場的壓力下,大型空調企業幾乎都在探尋高質量增長方式的發展道路,推動產品銷售結構的升級,將更富功能化的產品、更高端的品牌等等的市場占比提升得更高。就國內空調市場在智能化、家居一體化、健康化等方面的細分化演變態勢來看,推動者幾乎都是大型制造企業和品牌。

  不過,市場發展是一種動態過程,企業的長期訴求和短期目標在不同階段會出現分化,如果國內市場的需求釋放速度達不到大型企業基本的規模要求,通過價格手段釋放產能,也未必不是一種選擇;如果主導品牌運用激進的價格手段,整個行業將會面臨系統性風險,一些小品牌的退出將是大概率事件。

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